Cuándo una marca debe plantearse cancelar su campaña de publicidad.
Un modelo de cuerpo aceitoso sujeta por las muñecas a una joven tendida en el suelo ante la mirada pasiva de otros varones igual de musculados. Esta imagen fue la elegida por Dolce & Gabanna para su campaña de 2007 y fue tan polémica por su componente machista -en tiempos en los que aún ni siquiera se hablaba de manadas- que supuso la censura inmediata del anuncio.
En las campañas publicitarias, la línea entre provocación y mal gusto tiene capacidad propia para autodiluirse. "El límite está en el respecto a las leyes y a pasar los filtros de Autocontrol. El mal gusto debe evitarse sobre todo en categorías de productos aspiracionales donde no puedo sacrificar el agrado por la notoriedad, como en coches de alta gama, por ejemplo", asegura Gildo Seisdedos, profesor de IE University.
"El límite está cada vez más confuso porque todo lo que sea políticamente incorrecto genera una reacción inmediata. Existen cuestiones socialmente muy sensibles como el machismo, la LGTBfobia, el racismo, el medio ambiente o la política y la religión. Al mismo tiempo, el mercado está tan saturado y las posibilidades de impactar al consumidor son tan escasas que, para ser relevante, es necesario ser valiente y apostar por mensajes que respondan de manera diferente a tu estrategia de negocio y marca", apunta Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand.
Entonces, ¿cuándo es el momento para que una marca retire su campaña? Para Brujó, "cuando se genera una presión inmediata, yo recomiendo no entrar en pánico y mantenerla un poco más mientras se evalúan las consecuencias. Hay que analizar el elemento que ha provocado este efecto y si entra en colisión o no con lo que la marca representa. También valorar si las audiencias que han reaccionado negativamente son clientes o potenciales clientes a los que se quería conquistar".
Las consecuencias para la imagen de una empresa que ha tenido que retirar su campaña no son irreversibles. "No son muchas y no del todo negativas ya que se percibe como una empresa innovadora, que se mueve al filo del límite. Financieramente, esta osadía hace las veces de costoso plan de medios", cree Seisdedos. "Bien gestionado con otras acciones de márketing o comunicación, puede significar la vuelta al top of mind de una marca en declive. Pero para una enseña consolidada hablamos de un rechazo por parte de los empleados y de los clientes que puede llegar a repercutir en los ingresos; un golpe directo a la reputación, seriamente dañada en pocas horas cuando ha costado años construirla", advierten desde Interbrand.
Para evitar el riesgo de retirarla, Brujó recomienda seguir unos pasos al proyectar una campaña: "Lo primero es entender qué quieren los consumidores, cuáles son sus expectativas y, así, intentar superarlas con una campaña original, diferente y valiente, que derive de los valores y fundamentos de la marca".
Y como apostilla Seisdedos, no olvidar que "cada vez más, las campañas tradicionales son un medio para generar un debate online (redes sociales, influencers,..) en el que las marcas no controlan el mensaje sino en el que actúan como parte de un diálogo".