Los anuncios de inventario local ayudan a SportScheck a conseguir buenos resultados con los usuarios que compran desde dispositivos móviles.

Cada año, millones de personas compran en SportScheck, la tienda de equipación deportiva más importante de Alemania, independientemente de si su hobby es salir a correr, hacer senderismo, patinar o practicar snowboard. SportScheck es conocido como "el punto de encuentro de las personas activas", así que facilita la compra online y offline a sus clientes con catálogos tradicionales, una tienda online de gran tamaño, una aplicación móvil y varias tiendas físicas en Alemania.

Información

  • A SportScheck, la tienda de equipación deportiva más importante de Alemania, se la conoce como "el punto de encuentro de las personas activas" y cuenta con una gama de productos compuesta por más de 36.000 artículos de más de 500 marcas.

  • Sede central: Unterhaching (Alemania).

  • www.sportscheck.com

Objetivos

  • Crear una experiencia de compra fluida para los clientes omnicanal.

  • Aumentar el número de visitas a sus tiendas y los ingresos con una relación coste‑ingreso determinada.

  • Atribuir las visitas a la tienda y los ingresos offline a las estrategias de publicidad en buscadores.

Estrategia

  • Usó los anuncios de inventario local para atraer a los clientes con información sobre sus productos pertinente y específica de cada ubicación.

  • Configuró campañas de anuncios de inventario local mediante la segmentación geográfica en torno a cada tienda tradicional, y aumentó las pujas para móviles.

  • Empezó a realizar un seguimiento de las conversiones de visitas a tiendas y usó Google Analytics para medir el impacto de los anuncios en las visitas a tiendas y en los ingresos.

Resultados

  • Las visitas a las tiendas han aumentado más del 108% con un porcentaje de visitas constante.

  • El tráfico derivado de los anuncios de inventario local ha generado más del doble de ingresos offline.

La empresa observó que un gran número de compradores solía alternar entre el sitio web de comercio electrónico y las tiendas tradicionales. Los clientes encontraban y evaluaban los productos en Internet y, después, se dirigían a la tienda para realizar la compra. Esto hizo que el equipo de marketing de SportScheck se pusiera a pensar otras formas más eficaces de llegar a los clientes, interactuar con ellos y evaluarlos en todos los canales.

Entonces se les ocurrió la idea de usar los anuncios de inventario local.

Uso de anuncios de inventario local para conseguir visibilidad ante los usuarios de móviles que realizan búsquedas

Supongamos que una ciclista se está preparando para una gran carrera y, en uno de sus últimos entrenamientos, se le pincha una rueda. Necesita una nueva urgentemente. Así pues, mientras desayuna el día anterior a la carrera, coge su teléfono para mirar las opciones que ofrecen las tiendas cercanas. Esta es una oportunidad de oro para usar los anuncios de inventario local, ya que la ciclista los encontrará muy oportunos y la marca tendrá la oportunidad de publicitar los productos disponibles a través de ellos. De esta forma, la ciclista podrá saber qué productos están disponibles cerca de ella y tendrá la opción de comprarlos directamente online.

Para promocionar todo el inventario de la tienda en Internet, SportScheck publicó campañas individuales de anuncios de inventario local y estableció la segmentación geográfica en un radio de cinco kilómetros alrededor de cada tienda. A continuación, el equipo de marketing aumentó las pujas para móviles con el objetivo de que los compradores adecuados vieran los anuncios.

"Puesto que somos una tienda multicanal con presencia física, era muy importante llegar a los clientes en todos los canales. Los anuncios de inventario local fueron una solución ideal para mostrar información pertinente sobre nuestros productos a los clientes cuando hacían alguna búsqueda online."
- Rahel Götz, Responsable del equipo de Rendimiento del Marketing Online de SportScheck

Cuando los usuarios hacen clic en uno de los anuncios de inventario local de SportScheck, se les dirige a una página de escaparate local alojado en Google, donde pueden disfrutar una experiencia online eficaz. En este escaparate, los usuarios pueden ver el inventario disponible de la tienda física más cercana, comparar precios, consultar el horario de apertura, obtener indicaciones y llamar a la tienda. Cuando ya lo tienen todo listo para realizar una compra, pueden completar las transacciones en la tienda de comercio electrónico de SportScheck y en la tienda física o usar la opción de comprar online y recoger en la tienda.

Rahel Götz, responsable del equipo de Rendimiento del Marketing Online de SportScheck, explica: "Puesto que somos una tienda multicanal con presencia física, era muy importante llegar a los clientes en todos los canales. Los anuncios de inventario local fueron una solución ideal para mostrar información pertinente sobre nuestros productos a los clientes cuando hacían alguna búsqueda online".

Evaluación del impacto online y offline de los anuncios de inventario local

Después de publicar las campañas de anuncios de inventario local, SportScheck utilizó las conversiones de visitas a tiendas para evaluar la eficacia de los anuncios a la hora de atraer a los consumidores a las tiendas físicas. Estas conversiones sirven para medir las estadísticas globales de los usuarios de Google que hacen clic en los anuncios de búsqueda de una empresa y, más tarde, se desplazan a una tienda física. Gracias a ellas, la marca pudo hacerse una idea más clara del papel que tenía el canal digital en el recorrido completo de los consumidores hasta la compra.

SportScheck también usó Google Analytics para supervisar las principales métricas de su página de escaparate local, como el porcentaje de usuarios más interesados por dispositivo, el número de usuarios que han usado los botones de llamada a la acción y cuántos de ellos han buscado las indicaciones para llegar a una tienda. Gracias a estos datos, la marca pudo optimizar continuamente sus campañas para aumentar las visitas a sus tiendas y las ventas offline derivadas.

Pleno de SportScheck al duplicar las visitas a las tiendas y los ingresos

Tan solo siete semanas después de la publicación de estos anuncios, SportScheck consiguió un incremento del 108% de las visitas a sus tiendas, y los ingresos offline del tráfico generado por las campañas de anuncios de inventario local aumentaron más del doble. Al incluir las conversiones de visitas a tiendas en sus métricas, la marca también pudo comprobar la eficacia del canal digital a la hora de generar resultados offline tangibles.

En la actualidad, los escaparates online y offline de SportScheck ya no son independientes. Götz concluye: "Al contribuir a incrementar el tráfico offline y ofrecer a nuestro equipo datos sobre el rendimiento específicos de la ubicación, los anuncios de inventario local consiguieron unir ambos mundos y reforzar nuestra imagen como tienda multicanal en continua evolución".