Petit Bateau combina los datos de las compras en tienda con Google Analytics para optimizar sus campañas de marketing digital

La marca de ropa francesa Petit Bateau quería entender el comportamiento de los clientes de sus tiendas físicas que visitan previamente su sitio web. Gracias a la información que obtuvo de Google Analytics, esta empresa comprendió cómo contribuyen al aumento de conversiones las ventas móviles y online, y descubrió cómo asignar el presupuesto destinado al marketing digital de una forma más eficaz.

Objetivos

  • Entender el comportamiento de los clientes de sus tiendas físicas que visitan previamente el sitio web.

Estrategia

  • Petit Bateau subió a Google Analytics los datos de las compras en tienda correspondientes a un periodo de 36 días.

  • La marca relacionó el tráfico de los usuarios del sitio web que habían iniciado sesión con las compras en tienda realizadas con tarjetas de fidelización.

Resultados

  • Un 44% de los que compraron en tiendas físicas visitaron el sitio web en los siete días anteriores a la compra.

  • Las búsquedas online previas a la compra llegaron a triplicarse en los casos en los que el valor de la cesta era más alto.

  • Los visitantes que utilizaban móviles generaron un 11% más de conversiones en tienda que los que usaban ordenadores. Asimismo, los primeros gastaron un 8% más en las tiendas físicas.

  • El retorno de la inversión ha sido seis veces superior al de la inversión publicitaria online tradicional gracias al uso de Google AdWords (si incluimos las ventas en tienda).

El reto

En Francia, los clientes de Petit Bateau pueden realizar sus compras en 153 tiendas físicas y a través de Petit-bateau.fr. Aunque la marca era consciente de que muchos usuarios buscan los productos online antes de ir a una tienda física a comprarlos, no sabía cómo actuaba su base de clientes en estos casos. Gracias a que un número considerable de usuarios inicia sesión en el sitio web con la tarjeta de fidelización de la marca, esta puede relacionar el tráfico de dichos usuarios con las transacciones posteriores en tiendas físicas que se realizan con tarjeta de fidelización. Así pues, Petit Bateau ha usado Google Analytics para elaborar un estudio innovador.

La estrategia

Petit Bateau subió a Google Analytics los datos de la tienda correspondientes a un periodo de 36 días y descubrió que el marketing digital desempeñaba un papel muy importante a la hora de generar más compras en tienda: el 44% de los compradores en tienda habían visitado el sitio web en los siete días anteriores a sus compras, y el 9% lo hizo el mismo día que compró en la tienda física. Y las búsquedas online llegaban a triplicarse en los casos en los que el valor de la cesta era alto.

Después de un análisis más exhaustivo, se descubrió que el impacto del canal online en las compras en las tiendas físicas era especialmente importante en los móviles. La cuota de tráfico móvil de Petit Bateau es del 34% y no deja de aumentar. Los visitantes que utilizaban móviles generaron conversiones en tienda en un porcentaje un 11% mayor que los que utilizaban ordenadores, y su gasto en tienda fue un 8% más elevado.

Al utilizar Google Analytics para medir el comportamiento de compra de los clientes que visitan la tienda después de explorar el sitio web, Petit Bateau consiguió volver a calcular el retorno de la inversión publicitaria de Google AdWords, que resultó ser seis veces mayor si se tienen en cuenta las ventas en tienda.

Al utilizar Google Analytics para medir el comportamiento de compra de los clientes que visitan la tienda después de explorar el sitio web, Petit Bateau pudo entender mejor el impacto del marketing online en las ventas en tienda. Además, usó los datos para volver a calcular el retorno de la inversión publicitaria de Google AdWords, que resultó ser seis veces mayor si se tienen en cuenta las ventas en tienda.

Al plantearse las transacciones en las tiendas de esta forma, Petit Bateau puede optimizar sus programas de marketing digital, tomar decisiones más fundadas sobre la asignación del presupuesto de medios y diseñar mejores experiencias para los clientes que alternan los entornos de compra digital y físico.

Gracias a la asistencia para agencias de NetBooster, Petit Bateau ha asignado parte del presupuesto destinado al marketing offline al online y se ha centrado en gran medida en atraer nuevos clientes a través de los términos de búsqueda generales. La inversión en la Búsqueda de Google de la empresa, financiada principalmente por el equipo de comunicaciones, experimentó un aumento interanual del 60%. Además, incrementaron un 20% las pujas para móviles. Como resultado, el porcentaje destinado al canal móvil de su presupuesto de búsqueda alcanzó el 43%, una cifra superior al porcentaje de tráfico móvil. Mientras tanto, las comunicaciones internas contribuyen a que los equipos de las tiendas comprendan el papel que desempeña la publicidad digital en el recorrido del cliente y a que valoren la importancia de fomentar la búsqueda, la comparación y la compra en el sitio web.